En France, la saison des fêtes de Noël est une période importante pour l’industrie du jouet. En 2022, les ventes de jouets ont atteint 4,4 milliards d’euros, dont 32% ont été générées en ligne. Cette tendance à la hausse de l’e-commerce pendant la saison des fêtes est une réalité depuis plusieurs années, et elle est susceptible de se poursuivre à l’avenir.

L’ascension inéluctable de l’e-commerce

Amazon est le leader incontesté de l’e-commerce, et il est également l’un des principaux acteurs du marché des jouets en ligne. En 2021, les Français prévoyaient à 53% de faire les achats de Noël sur Amazon, suivi par Fnac/Darty à 23% et les magasins E. Leclerc à 20%. (étude Bonial).

Les sites e-commerces ont plusieurs avantages par rapport aux magasins physiques traditionnels, notamment :

  • Leur vaste catalogue de produits : ils proposent une sélection de jouets plus large que les magasins de jouets traditionnels. Cela permet aux sites e-commerce de répondre aux besoins de tous les consommateurs, quel que soit leur âge, leur budget ou leurs intérêts.
  • Leurs prix compétitifs : les magasins en ligne peuvent offrir des prix compétitifs grâce à leur modèle d’affaires basé sur la vente en gros et la livraison rapide. De plus, la plupart des magasins en ligne offre une livraison gratuite pour les commandes supérieures à 25 euros, ce qui réduit encore les coûts pour les consommateurs.
  • Une livraison rapide et fiable : avec les différentes garanties d’une livraison à temps pour Noël, notamment avec le label « Arrive avant Noël » chez Amazon pour les commandes passées avant le 23 décembre ou encore le label « Livraison garantie avant Noël » avec une commande passé avant le 21 décembre chez la Fnac. Cette garantie est un atout majeur pour ses sites, car elle permet aux consommateurs de s’assurer qu’ils recevront leurs cadeaux à temps pour les fêtes.

De plus, les Français, font les achats de Noël de plus en plus tôt, grâce aux différentes périodes de promotions disponibles en fin d’année avec le Black Friday, le Cyber Monday, et la journée des célibataires.

Les sites e-commerces l’ont bien compris. En effet, n’ayant pas de catalogue papier à distribuer dans les boites aux lettres, ils publient généralement une sélection dès la mi-octobre. Amazon a publié son « Top Ten Toys », une sélection qui reflète les dernières grandes tendances en matières de jouet, incluant des jouets conçu et fabriqué en France comme Dixit ou l’Exost-360.

magasin toys r us

La faillite des magasins de jouets traditionnels

La montée de l’e-commerce a eu un impact négatif sur les magasins de jouets traditionnels en France. En effet, ces magasins sont confrontés à une concurrence féroce de la part d’Amazon et d’autres sites de commerce électronique.

Selon une étude de Deloitte, le nombre de magasins de jouets en France a diminué de 10 % entre 2012 et 2022. On peut le voir avec les multiples changements et fermetures de chaînes de magasins de jouets. Avec, par exemple, la liquidation de « Toys’R Us », repris par PicWictoys, et finalement racheté par SmythsToys. Ou encore, la création d’un GIE en 2019 regroupant cinq spécialistes (Maxi Toys, King Jouet, La Grande Récré, Joué Club et Jouets Sajou) afin d’avoir une meilleure force de frappe face aux éditeurs et fabricants de jeux.

Cette tendance devrait se poursuivre à l’avenir, car les consommateurs continuent de privilégier l’achat de jouets en ligne.

Atelier magasin noël

Un noël de plus en plus connecté

La montée de l’e-commerce pendant la saison des fêtes est une tendance qui est loin de s’essouffler. Cette tendance a un impact important sur l’industrie du jouet, et elle oblige les magasins de jouets traditionnels à s’adapter.

Avec l’arrivée de nouvelle technologie, comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’intelligence artificielle. Celle-ci transforme actuellement le secteur du jouet. Ces avancées ouvrent de nouvelles opportunités aux fabricants pour concevoir des produits novateurs et captivants. Les jouets high-tech gagnent en popularité, particulièrement auprès des enfants, grâce à une expérience de jeu plus immersive et interactive.

Les magasins de jouets traditionnels peuvent s’adapter à cette évolution en investissant dans ces technologies novatrices. De plus, ils peuvent proposer des expériences d’achat uniques, telles que des ateliers de création de jouets ou des cours de programmation.


La période des fêtes de Noël en France consolide la domination de l’e-commerce. Cette ascension digitale se traduit par une baisse du nombre de magasins de jouets traditionnels, incitant à une nécessaire adaptation. Parallèlement, l’avènement des jouets high-tech ouvre de nouvelles opportunités, incitant les boutiques classiques à investir dans ces technologies pour rester compétitives.