Meta : promotion du métaverse où entérinement des polémiques ?

Hugo Bernard

il y a 2 ans

Depuis quelques mois, l’entreprise Facebook a changé de nom : elle s’appelle désormais Meta. Un changement de nom expliqué par Mark Zuckerberg comme l’occasion d’aller vers le développement du métaverse ; mais ne serait-ce pas aussi pour entériner les diverses polémiques traversées par Facebook ?

Facebook change de nom : ce sera désormais Meta

Le 28 octobre 2021, lors d’un événement en ligne nommé Facebook Connect, le fondateur de Facebook Marck Zuckerberg a annoncé le changement de nom du groupe : ce ne sera plus Facebook, mais désormais Meta.

Contrairement à ce que l’on aurait pu penser immédiatement, ce n’est pas le réseau social Facebook qui change de nom, mais bien le groupe qui possède ce réseau. Un groupe qui possède également d’autres entreprises très puissantes :

Un changement déjà débuté en 2019

Fin 2019, le groupe avait déjà changé de logo pour différencier l’entreprise du réseau social, voulant “montrer plus clairement que Facebook n’est pas qu’un réseau social, mais un groupe qui est propriétaire de nombreuses autres entreprises”.

Le chef marketing Antonio Lucio écrivait d’ailleurs :

“Les gens devraient savoir quels produits ils utilisent. Parmi nos produits principaux, il y a l’app Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, Oculus, Workplace, Portal et Calibra”.

Le logo avait donc été changé pour un logo avec un lettrage en majuscules et d’une police sobre. La couleur aussi avait été changée : elle était différente en fonction des applications de l’entreprise : du jaune au rouge pour Instagram, du vert pour WhatsApp, du bleu pour Facebook, etc.

Le projet de Facebook de métaverse

Ce changement de nom pour Meta est en fait lié à un projet de grande ampleur du groupe. En effet, ce denier souhaite se lancer dans la création d’un métaverse. Pour précision, un métaverse est un monde virtuel continu, qui ne serait pas une page web mais un environnement en 3D. Chaque personne aurait un avatar et pourrait se déplacer et faire différentes activités : sport, jeux vidéo, réunions, conférences.

Pour intégrer cet univers, la solution qui serait utilisée serait très probablement les technologies de réalité virtuelle développées avec Oculus et leurs casques de réalité virtuelle. Une entreprise rachetée par Facebook en 2014.

Meta : pourquoi ce nom et pourquoi ce logo ?

Le nom de Meta est évidemment lié à ce projet de métaverse. Utiliser “Meta” permet à Facebook de se positionner en entreprise pionnière en matière de métaverse.

Concernant le logo, il est bleu, sûrement en référence aux couleurs originelles de Facebook et représente le symbole de l’infini. De quoi afficher les grandes possibilités permises par ce projet de métaverse. Il représente également la lettre “M”, première lettre du nom de Meta. Une icône qui peut également représenter des lunettes de réalité virtuelle/augmentée.

Comme pour le logo de Facebook, celui de Meta peut être décliné en plusieurs couleurs et plusieurs textures selon les marques de l’entreprise.

Cette icône représente en fait un ruban de Möbius, un objet qui “ne possède qu’une seule face”, qu’on peut créer avec une bande de papier que l’on tord pour faire un demi-tour puis en collant les deux extrémités. De quoi renforcer ce sentiment d’infinité et de connexion. Ce type de logo est très utilisé comme l’indiquait Bill Gardner à Numerama à qui il évoquait “la capacité à se transformer pour répondre aux besoins du moment”.

Ce logo a été réalisé en 3D, comme l’indique l’entreprise :

“Contrairement aux processus traditionnels de conception de marques, nous avons conçu ce symbole pour qu’il vive en mouvement et en 3D […] Il a été pensé pour que l’on puisse interagir avec et le voir sous plusieurs perspectives”

Changer de nom : la solution de Meta pour contourner les polémiques ?

Entre début septembre et fin octobre 2021, le Wall Street Journal a fait des révélations sur Facebook dans des enquêtes intitulées “Facebook Files” grâce à des documents internes fournis par Frances Haugen, ancienne ingénieure cheffe de produit au sein de l’entreprise.

Ces grandes polémiques prouveraient que l’entreprise ment au public et aux autorités publiques. L’ex-Facebook ne ferait pas assez en matière de lutte contre les contenus haineux et la désinformation et que le réseau social pousserait leur visibilité via son algorithme. Aussi, Instagram serait source de problèmes psychologies sur les jeunes femmes et adolescentes. Un projet interne listerait des “personnalités” dites “VIP” dont les contenus postés ne seraient pas surveillés automatiquement par la modération.

Ce scandale s’ajoute aux autres nombreuses polémiques connues par l’entreprise au cours de son existence. On se souvient par exemple de l’affaire Cambridge Analytica qui avait remis en cause la protection des données des utilisateurs de la plate-forme. Un scandale supplémentaire qui entache à nouveau et encore plus l’image de marque de Facebook.

Changer de nom et de logo serait un moyen pour Meta de contourner et d’entériner les polémiques.

Ce changement, c’est aussi une manière de montrer patte blanche : en changeant son identité, Facebook changerait profondément. Si l’on peut faire une comparaison avec un autre événement, c’est ce qu’avait pu faire Alexandre Benalla en s’expliquant au JT de TF1 après les polémiques à son encontre. L’homme était apparu rasé de près et avec des lunettes, ce qui n’était pas habituel pour lui auparavant. C’est ce qu’explique par exemple France Info : “Lors de ses multiples apparitions, Alexandre Benalla a fait son possible pour faire oublier les images du gros dur en sweat à capuche et casque de CRS qui malmène des manifestants.”. Pour Arnaud Benedetti, professeur en histoire de la communication à la Sorbonne, “il fallait casser l’image du mauvais garçon qui circulait depuis le démarrage de l’affaire”.

Une action qui a selon moi deux impacts principaux, tournés vers les utilisateurs :

Un impact médiatique : les médias vont plus facilement parler du changement de nom de Facebook que de l’énième polémique sur le réseau social et ses pratiques
Un impact sur l’image de marque : ce changement a été vivement relayé, notamment sur les réseaux sociaux. De plus, on voit ce changement dans le lancement des applications de l’entreprise, avec un petit message préventif lors du déploiement de Meta.

Ce détournement de l’attention, c’est par exemple le stratagème n°18 de Schopenhauer :

“Si nous nous rendons compte que l’adversaire s’est emparé d’une argumentation qui va lui permettre de nous battre, nous devons l’empêcher de parvenir au bout de sa démonstration en interrompant à temps le cours de la discussion, en nous esquivant ou en détournant le débat vers d’autres propositions.”

Pourquoi c’est la campagne de communication qui m’a le plus marqué en 2021

C’est selon moi la “campagne de communication” qui m’a le plus marqué en 2021 pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elle a été largement médiatisée, surtout par la popularité de Facebook (du réseau social, de l’entreprise et des diverses polémiques). Ensuite, elle marque un changement assez important, un exemple inédit et plutôt “extrême” de communication de crise : on ne change pas de nom comme ça. Même si cela permet d’éviter les critiques et les polémiques, du moins de les mettre dans l’ombre.