Apple a décidé de mettre fin à l’utilisation du terme « Carbon Neutral » sur ses produits depuis le mois dernier. La mention est progressivement retirée des Apple Watch et du Mac mini. Un changement avant tout réglementaire : cet argument marketing ne passera bientôt plus en Europe et ce pourrait aussi être le cas aux États-Unis.
Apple et son terme « Carbon Neutral »
Depuis 2023, Apple vend des produits dits « neutres en carbone », ce qui signifie que leur conception, leur fabrication, leur utilisation et leur recyclage n’émet pas d’émissions de gaz à effets de serre (GES). Pour y arriver, Apple a réduit ses propres émissions de GES, mais a aussi recours à des programmes de capture du carbone, notamment via des crédits carbone.
Tout ceci permet à Apple d’indiquer sur les emballages de ces produits et sur son site qu’ils sont « neutres en carbone ». Jusqu’à maintenant, seuls quelques produits étaient concernés : les Apple Watch Series 9, 10, 11, SE et Ultra 2, ainsi que le dernier Mac mini M4. Apple affichait fièrement cet argument marketing qui a de plus en plus de valeur auprès des consommateurs. Cet abandon n’est toutefois pas anodin : Apple ne met pas fin à ses ambitions écologiques, puisque la marque souhaite toujours atteindre la neutralité carbone en 2023. Elle n’a simplement plus le choix.
Un argument marketing qui disparaît petit à petit
Comme le faisait remarquer Fast Company en août dernier, Apple arrête avec la mention « Carbon Neutral » pour ses produits. Des boîtes sans ce logo vont petit à petit faire leur apparition sur le marché. Le média anglophone ajoute que « Apple reconnaît l’importance des normes strictes, mais estime qu’elle perd ainsi un moyen de mettre en avant ses progrès réels en matière de réduction des émissions. » La marque ajoute ne pas prévoir de remplacer ce label par un autre pour indiquer ses efforts en matière d’empreinte carbone.
Face à cet argument commercial, beaucoup invoquent qu’il s’agit de greenwashing, pour encourager les clients à toujours consommer. La justice allemande avait même jugé en août dernier que cette affirmation pouvait être trompeuse, dans la mesure où la neutralité affichée reposait largement sur des compensations, souvent jugées fragiles et insuffisamment garanties dans le temps.
La réglementation européenne empêche Apple de faire ce greenwashing
Néanmoins, à partir de septembre 2026, Apple ne pourra plus vendre ses produits sous le terme « Carbon Neutral ». En effet, la directive européenne 2024/825 interdira toute allégation de « neutralité carbone » basée principalement sur la compensation par achats de crédits carbone et de projets de reforestation. Une directive qui se justifie par le fait que les consommateurs interprètent à tort que le terme « neutre en carbone » signifie que l’entreprise a éliminé ses propres émissions, ce qui n’est jamais réel.
Autre affaire aux États-Unis, en début d’année un procès collectif s’est initié en Californie. Sept consommateurs accusent Apple de greenwashing ; ils soutiennent que les affirmations d’Apple sont « fausses et trompeuses ».
Du côté d’Apple, on voudrait que les régulateurs exigent des entreprises qu’elles respectent des normes strictes sur la transparence et l’exactitude de leurs déclarations lorsqu’elles indiquent qu’un produit est neutre en carbone. Ce qui arrangerait bien l’entreprise, puisqu’elle est l’une des plus avancées et des plus transparentes en la matière. Mais le cap reste clair : Apple veut continuer à réduire son empreinte carbone.
